KAPITOLA 46
Světla v luxusní konferenční místnosti přední londýnské reklamní agentury Selat, Anney, Koss Ltd. plynule potemněla. Na promítacím plátně se objevil obraz amerického nákupního střediska u velké dálnice, šmouhy projíždějících aut a nad nimi nepřehledná změť reklam. Gavin Koss ze zkušenosti věděl, že něčím takovým si bezpečně získá okamžitou pozornost všech. Cokoli, co kritizovalo Ameriku, spolehlivě zabralo.
„V Americe vydávají firmy za reklamu víc, než v kterékoli jiné zemi na světě,“ začal Koss. „Jak jinak taky, když vezmete v úvahu kvalitu amerického zboží.“
Ve tmě se ozvalo několikeré uchechtnutí.
„A inteligenci amerického publika…“
Mírný tlumený smích.
„Jak nedávno poznamenal jeden náš komentátor, velká většina Američanů by si oběma rukama nenašla ani vlastní zadek.“
Otevřený smích. Dostával je tam, kde je mít chtěl.
„Hrubý nekulturní národ, který neumí nic než plácat se navzájem po zádech a zabředat pořád hloub do dluhů.“ Tak, to by mělo stačit. Změnil tón. „Ale především vás chci upozornit na to neuvěřitelné množství reklamních sdělení, které tu vidíte podél dálnice. A každé auto, které jede kolem, má zapnuté rádio a z něj se valí další reklamy. Odhaduje se, že Američané slyší denně kolem tří tisíc reklamních zpráv, nebo, což je pravděpodobnější, neslyší je. Psychologové zjistili, že samotný objem reklamy vytváří jakousi anestézii, která se časem stane samozřejmostí. Když je prostředí přesyceno, všechny reklamy ztrácejí účinnost.“
Potom se na plátně objevilo Times Square v noci, poté Šindžuku v Tokiu, a nakonec londýnská Piccadilly. „A takové přesycení je dnes celosvětové. Obrovské reklamy, včetně velkoplošných obrazovek, se objevují u dálnic, na stanicích metra, na nádražích. Videa umísťujeme nad pokladny ve značkových obchodech. Na toalety. Do čekáren, hospod a restaurací. Do letištních hal i na paluby letadel.
A co víc, dobyli jsme i osobní zónu. Loga, značky a hesla se objevují na věcech každodenní potřeby, od nožů přes nádobí po počítače. Objevují se na všem, co vlastníme. Spotřebitelé nosí loga na oblečení, na kabelkách, na botách, na špercích. Aby se na veřejnosti objevil někdo bez nich, to je spíš výjimka. Kdyby před třiceti lety někdo předpovídal, že celá světová veřejnost se změní v chodící reklamy na zboží, zdála by se ta myšlenka směšná. Ale stalo se to.
Výsledkem je zahlcení obrazy, vyčerpání smyslů a zmenšení účinku. Co můžeme za této situace dělat? Jak můžeme v éře nových technologií postoupit vpřed? Odpověď je možná kacířská, ale vypadá takhle.“
Obraz se prudce změnil – teď se na plátně objevil les. Mohutné stromy se vypínaly k nebi, pod nimi byl stín. Následoval zasněžený horský vrchol. Tropický ostrov: oblý pruh písku, křišťálově čistá voda, palmy. A konečně podmořský útes a ryby plovoucí mezi korály a mořskými houbami.
„Svět přírody,“ protáhl Koss, „je úplně bez reklam. Přírodní svět ještě nebyl zkrocen. Nebyl obsazen komercí. Zůstává panenský.“
Ze tmy: „No, to snad je účel, ne?“
„Z běžného pohledu to tak může vypadat. Ano. Jenže běžný pohled je bez výjimky zastaralý. Za tu dobu, než se stačil stát běžným – stát se něčím, čemu věří každý –, se svět posunul jinam. Běžný pohled je pozůstatek minulosti. A v tomto případě je to také tak.“
Útes na plátně byl náhle samá značka. Větve korálů nesly nápis BP ČISTÁ ENERGIE. Kolem se vlnilo hejno drobných ryb a každá z nich poblikávala: VODAFONE, VODAFONE, VODAFONE. Opodál se přehnal žralok s oválným logem CADBURY umístěným přes tlamu. Na závitech korálu mozkovníku stálo oranžovými písmeny SCOTTISH POWER a nad nimi plul čtverzubec s černým nápisem LLOYDS TSB GROUP. Nakonec z díry vystrčila hlavu muréna. Na kůži měla zelenavý ornament, z kterého vystupovala slova MARKS & SPENCER.
„Jen si představte ty možnosti,“ řekl Koss.
Publikum bylo ohromeno – což ostatně čekal. Rozvíjel své argumenty dál. Na obrázku teď byla poušť, sloupy červeného kamene se tyčily k modrému nebi s beránky. Po chvíli se mráčky shlukly do většího mlžného m…
